Was ist eine disruptive Innovation? Wie entstehen disruptive Innovationen? Was zeichnet Innovatoren aus? Und wie wirken Innovationen auf Unternehmen und ganze Märkte? Mit drei Beispielen aus der Praxis.
Was ist disruptive Innovation?
Eine disruptive Innovation ist ein Prozess, der in einer kleinen, unscheinbaren Nische einer Branche beginnt. Auf der Grundlage einer neuen Technologie oder eines neuartigen Geschäftsmodells werden Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, die zunächst nur einen kleinen Teil von Kunden ansprechen. Dann gewinnt dieses Angebot an Fahrt, wird zu einem dominierenden Marktfaktor und verdrängt am Ende viele etablierte Unternehmen und ihre Produkte.
Was disruptive Innovationen bewirken
Wie disruptive Innovationen entstehen und wie sie sich entwickeln, hat der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton M. Christensen beschrieben und damit für Aufsehen gesorgt: Praktisch alle bahnbrechenden Technologiesprünge wurden von den Branchenführern verpasst.
Dazu gehören etwa die Entwicklung der Schreibmaschine hin zur Textverarbeitung am Computer oder die Entwicklung der Petroleumlampe hin zum elektrischen Licht.
Es sind häufig die kleinen und jungen Unternehmen, die auf eine neue Technologie setzen und damit alte Strukturen im Markt aufbrechen oder ganz zerstören. Sie entwickeln eigene Märkte und schaffen neue Geschäftsmodelle für ihre Branchen. Die folgenden Beispiele illustrieren, wie disruptive Innovationen entstehen und wie sie sich durchsetzen.
Beispiel 1: Von der Filmkamera zur Digitalkamera
Unternehmen wie Kodak, Agfa oder Fuji haben jahrzehntelang viel Geld mit Filmen für Fotoapparate verdient. Das Geschäftsmodell beruhte darauf, Filme zu verkaufen und diese dann zu entwickeln. Doch Ende der 1990er Jahre begann eine ganz neue Technologie den Markt vollständig zu verändern: die Digitalfotografie.
Der Anteil der Digitalkameras an allen verkauften Kameras lag im Jahr 2000 noch bei rund 12 Prozent. Zehn Jahre später lag ihr Anteil bei über 99 Prozent. Die Gründe dafür: Bildsensoren wurden im Laufe der Jahre technisch immer leistungsfähiger und gleichzeitig immer günstiger. Das machte sie für den Massenmarkt erschwinglich und attraktiv.
Unternehmen wie Kodak und Agfa sind vom Markt verschwunden. Die Hersteller von klassischen Fotoapparaten mit Film mussten neue Technologien für ihre Produkte nutzen, was manchen mehr (Canon), anderen weniger (Leica) gelang. Filmentwickler wie Cewe mussten ebenfalls einen radikalen Wandel durchmachen – von der Entwicklung der Fotos hin zur Aufbereitung der Digitalfotos als Fotoalbum oder Geschenkartikel.
Seit einigen Jahren vollzieht sich in dieser Branche die nächste radikale Veränderung. Denn Digitalkameras werden in einigen Marktsegmenten durch Smartphones und ihre eingebauten Kameras ersetzt. Unternehmen, die erfolgreich digitale Kameras anbieten, verlieren Marktanteile an die Hersteller der Smartphones. Einige kooperieren deshalb mit diesen neuen Konkurrenten und bringen dort ihr technologisches Know-how ein.
Beispiel 2: Von der Musik-CD zum Streaming-Dienst
Mit der Erfindung des MP3-Formats zur Digitalisierung von Musik entwickelten sich ganz neue Möglichkeiten, um Musik vom „Erzeuger“ (Musiker) zum „Nutzer“ (Hörer) zu bringen. Das war über viele Jahrzehnte nur mithilfe der Musikverlage wie Sony, Warner, EMI, Universal oder BMG möglich, die Musikaufnahmen auf Tonträger pressten (Vinyl, Compact Disk), vermarkteten und im Plattenladen verkauften.
Dann kamen das Internet und das MP3-Format, womit sich jedes beliebige Musikstück komprimieren, auf Servern speichern und an jedem Ort der Welt (mit Internet-Anschluss) in guter Qualität abspielen ließ. Das brachte innovative Pioniere wie Shawn Fanning mit Napster, neue Marktteilnehmer wie Apple mit iTunes und schließlich Streaming-Dienste wie Spotify auf den Markt, die inzwischen große Anteile an der Wertschöpfungskette für Musik für sich nutzen können.
Im Jahr 2001 lag der Umsatz mit physikalischen Tonträgern weltweit bei rund 23Milliarden US-Dollar, 2019 war es nur noch ein Fünftel davon. Der Umsatz mit Streaming-Angeboten stieg in 10Jahren um das Dreißigfache und trägt 2019 damit weit mehr als die Hälfte des Umsatzes in der Musikindustrie bei.
Die etablierten Akteure versuchten jahrelang, diese Entwicklung zu stoppen – insbesondere durch Rechtsverfahren. Dann erkannten sie, dass sie damit langfristig nicht gewinnen konnten. Einige strukturierten ihre Geschäftsmodelle um oder kauften Wettbewerber, um vom schrumpfenden Markt wenigstens einen großen Anteil zu behalten. Inzwischen kommt es kaum noch auf die Form des Tonträgers, sondern vor allem auf die Nutzungs- und Vermarktungsrechte an.
Beispiel 3: Von der Dreh- und Fräsmaschine zum 3D-Druck
Ob der 3D-Druck als additives Fertigungsverfahren in naher oder ferner Zukunft die klassischen Verfahren wie Drehen, Fräsen oder Gießen ablösen kann, lässt sich noch nicht mit Sicherheit vorhersagen. Manche belächeln noch immer die innovative Druck- und Fertigungstechnologie.
Die Fertigung per Druck ist oft teuer und die Qualität der hergestellten Teile lässt manchmal noch zu wünschen übrig. Doch in einigen Bereichen entwickelt sich die Anwendung erfolgreich. Zu Beginn der Entwicklung vor allem dort, wo geringe Stückzahlen benötigt werden wie zum Beispiel im Musterbau. Inzwischen wird der 3D-Druck auch bei der Serienfertigung eingesetzt. Volkswagen lässt für sein neues Modell ID.3-Elektroauto einige Teile mit 3D-Druck herstellen.
Immerhin sind die Wachstumsraten der letzten Jahre sehr hoch – zwischen 15 und 30 Prozent pro Jahr. Und die Berichte über neue und attraktive Anwendungen in der Medizin, der Teilefertigung oder sogar beim Hausbau nehmen zu. So steigt der Anteil im gewerblichen Bereich. Offen ist, ob der 3D-Drucker bald als selbstverständliches Utensil in allen Privathaushalten steht.
Wie disruptive Innovationen entstehen
Die bekannten Beispiele für Disruption zeigen nur die erfolgreichen Innovationen. Unzählige andere sind gescheitert oder bleiben in einer kleinen Nische stecken. Radikale Innovationen entstehen in einem langwierigen Versuch-und-Fehler-Prozess, weniger in definierten, aufeinander folgenden Schritten.
Dazu ist eine hohe Fehlertoleranz von Vorteil – was nicht Fehlertoleranz in der Fertigung zulasten der Produktqualität heißen soll, sondern Fehlertoleranz in Bezug auf Forschung und Entwicklung.
Innovatoren und Regelbrecher einer Branche zeichnet aus:
- Geben sich nicht mit Bewährtem zufrieden.
- Prüfen neue Chancen auf ihre Potenziale.
- Beobachten und achten auf Details.
- Nehmen Kunden, Lieferanten und andere Unternehmen unter die Lupe, um deren Bedürfnisse oder Trends zu erkennen.
- Experimentieren gerne und ständig.
- Wollen Erfahrungen sammeln und die Möglichkeiten ihrer Branche entdecken.
- Vernetzen sich mit Menschen und Unternehmen aus anderen Branchen und Fachgebieten.
Das setzt eine offene, fehlertolerante und innovative Unternehmenskultur voraus. Sie zeichnet sich aus durch:
- Mitarbeiter dürfen vieles ausprobieren.
- Unternehmen geben Anreize, Ideen einzubringen.
- Vorgesetzte hören sich Vorschläge und Ideen der Mitarbeiter an und fördern sie dabei, diese für eine Umsetzung zu Ende zu denken.
- Vorgesetzte stellen ihren Mitarbeitern Mittel zur Verfügung, damit sie ausreichend, aber nicht verschwenderisch experimentieren können.
- Mitarbeiter werden bei Fehlschlägen nicht verwarnt, sondern zu weiteren Versuchen ermutigt.
